воскресенье, 13 февраля 2011 г.

Планирование энтропии или управление хаосом

Я знаю, что я ничего не знаю.
Сократ

Этот материал зрел две недели.
Прологом был разговор с руководителем оптовой компании. Компания находится в стадии бурного роста. Я видела следующим шагом развития компании - постановку системы планирования на предприятии.
- Вы считаете, что если у сотрудников отдела будет план, они будут продавать больше?
Дальше последовал длинный спитч от меня на предмет пользы планирования. Напомню, что сама работала в продажах. И знаю, что ни один продажник без «морковки» не будет выкладываться на все 100%, знаю, что хороший менеджер эффективно работает процентов 40% своего времени. Остальное … Оставлю для размышлений читателям.
Видимо я была не слишком убедительна, поскольку в глазах моего собеседники так и остался вопрос «Зачем?». Мы договорились еще раз вернуться к этой теме.
Пару дней назад вышло неожиданное продолжение.
Сотрудник других клиентов оптово-розничной компании из абсолютно другого сегмента поделилась «головной болью». В этой компании планирование поставлено давно, компания развивается более чем успешно. В кризисный 2009 компания вошла в пятерку лидеров рынка. Планы прошлого года были не менее амбициозными и как результат - еще пара пунктов в этом рейтинге. Что особо приятно – за счет инновации. Компания открыла не просто новые точки, а точки нового формата для рынка.
На 2011 год у отдела продаж план увеличен.
- Мы и прошлый год выполнили план каким-то чудом. Его увеличили. Как ни странно, два месяца уже идем по плану. По новому плану. Хотя принимали с боем, думали, что не сможем.
Мы попробовали разобраться насколько он реалистичен и есть ли у сотрудников стимулы его выполнить.
И вот тут меня ожидало открытие. Анализируя предыдущие периоды, мы увидели, что компания позволяет себе то, на что другие игроки не обращают внимание. Мотивация отдела продаж – руководство ВСЕГДА безукоризненно выполняет обязательства по премированию, постоянно повышающаяся планка продаж, сильные руководители, которые не боятся экспериментов - составные успеха компании.
Казалось бы это и есть подтверждение тезиса о целесообразности введения планирования. На самом деле это разница между предпринимательством и бизнесом.
Кто-то идет за рынком и поступает как все, а кому-то жизненно важно устанавливать свои правила игры, придумывать инновации и обязательно стать первыми! Если к бизнесу подходить как к товару, всегда нужно быть готовым к продаже. А значит бизнес должен быть максимально прозрачен, подконтролен и иметь лидерские позиции (не с молотка же отдавать свое детище). Именно это и дает ПЛАНИРОВАНИЕ.
Что же – вся сила в планировании? Нет, все не так просто.
Итак, в чем преимущество планирования хозяйственной деятельности:
● возможность координации деятельности исполнителей плана в соответствии с единой целью владельца бизнеса;
● создание более сильного и эффективного «рычага» приложения сил за счет совместной работы всех задействованных в реализации плана лиц;
● разумное и рациональное использование имеющихся у компании ресурсов за счет финансового плана или его элементов;
● быстрое и продуманное реагирование на возникающие затруднения, немедленный анализ актуальных проблем;
● возможность получить контроль над происходящими с компанией событиями и ее положением на рынке.
Все было бы хорошо, но есть и пара ложек дегтя:
● даже в подробном плане невозможно отразить все богатство и многообразие жизненных и деловых условий, которые могут повлиять на бизнес тем или иным образом;
● решение, прописанное в плане, зачастую воспринимается как абсолютная истина, не подлежащая изменениям. При динамичном развитии бизнеса и возникновении новых благоприятных, но неожиданных условий подобный подход может обернуться упущенной прибылью;
● для разработки эффективного плана требуются время, значительные усилия и полное овладение необходимой информацией.
Более того, уменьшение ценности планирования может происходить по следующим причинам:
● чрезмерная авторитарность управленческого элемента;
● непонимание исполнителями своей задачи;
● искажение информации, неполные или неточные сведения;
● форс-мажорные ситуации;
● прекращение финансовых влияний;
● ошибки, касающиеся экономических расчетов.

Искренне желаю каждому найти свою формулу успеха и свою золотую середину между тотальным планированием и творческими инновациями. Удачи!

вторник, 18 января 2011 г.

Торговали – веселились или особенности национального ценообразования

Дано: семейный полиграфический бизнес. Наемных рабочих нет. Все делается в 8 рук, 4 члена семьи, двое взрослых, пенсионер и студентка.
Продукт: книги регистрации для сельских советов, обновляются один раз в 5 лет (NB не реже, не чаще, а именно с такой периодичностью). Очередное обновление 31/01/2011.
Заказчики: рассредоточены по области.

Разумные предприниматели в преддверии обновления прозвонили потенциальных клиентов. Это хорошо! Да?
Узнав, что конкуренты уже побывали там расстроились. Это плохо. Да?
Узнали цену, которую конкуренты установили для данного вида продукции. Это хорошо. Да?
И решили ….. демпингануть. А вот это ГЛУПОСТЬ НЕСУСВЕТНАЯ. ИМХО

Логика - себестоимость по материалам составляет 35 грн*. Цена продажи конкурентов 130 грн. А мы сделаем НОРМАЛЬНУЮ цену 70 грн. Это и так 100% рентабельность.
По результату почему-то не оказалось 100%. Еле-еле 20% наскребли. Если учесть , что семья работала практически в три смены месяц, вообще не понятно зачем было себя уродовать? (Мне не понятно).
Предприниматели искренне были огорчены - ну куда же деньги ушли????
Действительно куда?
Оказалось, что доморощенный бухгалтер просто не учел издержек на
а) аренду помещения склада (мелкие заказы склад не требовали);
б) возросшее потребление электроэнергии;
в) резко выросшие затраты на связь - стационарную и мобильную;
г) затраты на доставку;

Памятка предпринимателю: если вы что-то делаете сами, это труд, который должен быть оплачен. Так, как если бы речь шла о наемном работнике. Удвоить расходы не значит ни в коем случае получить 100% прибыль!!! Вы же не заплатили себе!!!
При расчете себестоимости продукции необходимо ВСЕ издержи учитывать. Вроде как известно, да? Но почему-то хронически забываем, что телефон – это расходы, связанные с производством. Что понадобившееся дополнительное помещение - это расходы, связанные с производством. Отвезти клиенту товар – это тоже издержки, которые клиент оплатить должен.

От автора: демпинговать - это рубить сук, на котором сидишь. Это путь в никуда.

Вопрос читателю - какую из стратегий ценообразования Вы бы выбрали? Прежде чем ответить, обратите внимание на ограниченный срок готовности заказов.


* цифры взяты условно, соотношение сохранено.

пятница, 10 декабря 2010 г.

Есть ли у Вас план, мистер Фикс (с)

Увы, маркетологи очень часто избегают задач по планированию продаж. Кто-то от неопытности. Кто-то от боязни ответственности. Хочу показать пример подхода к планированию.

Мои клиенты - устойчивая оптовая компания, торгующая товарами бакалейной группы. На рынке 4 года. Статистика по продажам есть. В ходе обсуждения маркетинговой активности спотыкаемся о вопрос планирования.
- Нет, ЛА, что Вы, у нас такой рынок, что прогнозировать ничего нельзя! Мы не знаем сколько мы продадим, - говорят клиенты
И, разумеется, демонстрируют некую кривую с четкой тенденцией к росту. В деньгах. И в абсолютном количестве единиц упаковки.
- Кроме того, мы постоянно расширяем ассортиментную линейку, - объясняется рост
- Что ж, посмотрим что можно сделать, - говорю я.
Разговор был в середине ноября.
Подымаем их собственные данные. Увы, данных по количеству торговых точек и охвату нет. Что ж, будет следующий этап работы.
Шаг первый
Выделяем «старожилов» - позиции по которым статистика есть за 4 года и «новичков» - 1-1,5 года данных.
Шаг второй
По «старожилам» количественные данные продаж за все 4 года разложили по месяцам. Растущая неопределенная кривая живо продемонстрировала сезонные спады-подъемы. С небольшой сдвижкой, но вполне читаемые зрительно. кроме того, добавленный тренд четко показал куда движемся – рост и только рост.
Шаг третий
К абсолютным цифрам добавили относительные – прирост/падение текущего месяца к предыдущим периодам внутри года и потом между годами.
По данным внутри года достаточно четко увидели относительные колебания для «старожилов» и сделали прогноз на текущий месяц.
По темпам прироста сделали прогноз для «новичков». Осторожный прогноз .
В относительных цифрах получили, что ноябрь к октябрю должен дать прирост +10%.
- Что Вы, что Вы, - запричитали клиенты, - у нас продажи падают. Отдел продаж плачется.
Это было уже на 3 неделе ноября.
Предложила завершить месяц и посмотреть на результат.
Результат ноября - +7,5% к октябрю!

Наша следующая задача с ними оценить присутствие в регионах. И никто уже не сомневается, что мы вместе это сделаем.

пятница, 15 октября 2010 г.

Управленческая сказка. Хотелки собственника

Сказка – универсальный инструмент, подаренный нам предками. Самое интересное, что в жизни мы очень часто ведем себя четко в соответствии со сказочным сценарием, усвоенным когда-то в детстве. «Жизнь – это лучший театр» (О. Уальд). Итак, играем сказку….

….В некотором царстве, в некотором государстве жил-был Царь. Он же собственник фирмы. Всем был Царь хорош - и рынок и компании интересный, и коллектив живой, и добрый к людям (как он сам думал), и свет в ученьи видел – учился сам и сотрудников отправлял регулярно….
Да вот был изъян один у Царя - руководствовался только своими желаниями. А Птица Желания приручается плохо. Она сегодня есть, а завтра улетела. Сегодня вместо вчерашней совсем другая с руки зерна клюет. А на завтра еще и третья пожалует. А первых двух и след простыл…
Народ в царстве дабы Царю угодить, как и подобает воспитанным гражданам, старался изо всех сил царевых птиц подкармливать. Забредет бывало странник, читай «новый сотрудник», в царство-компанию, глядь – у Царя с руки чудо-птица ест. Восхитится, захочет и себе птицу поймать для правителя - желание Царя исполнить. Причем так старательно делает, от рьяности даже лоб разбить может или ноги в кровь истоптать. Пока он этим занят, птица раз - и упорхнет с царевой белой ручки. Царь о желании и забудет. Стоит наш горе-работник в грязи, в крови и не знает что отвечать на вопрос «Чем это ты занимался?». Напоминать царю о желании как-то не ловко, а сам Царь и думать о том забыл.
И уходит работник не солоно хлебавши с царского двора.
Аборигены способ выживания давно усвоили - никуда не спешат, никаких инициатив не выказывают – меньше суеты, меньше вопросов. Есть короткие задачи – вот и хорошо. Знают уже, что завтра Птица Желания совсем другая прилетит. Так что для сегодняшней и стараться нечего.
Можно так жить-поживать. Да вот добра нажить много не получается. Думаю, понятно почему.
Сказка ложь, да в ней намек.....



Господа Цари-начальники, оглянитесь на свою компанию. Насколько четко и точно Вы умеете ставить цели, задачи своему народу? Насколько Вы сами и Ваши сотрудники понимают, что поставленная задача – не мимолетное желание Шефа, о котором завтра забудется, а действительно стратегическая задача компании. И под эту задачу будет план работ последовательный, а не набор мелких заданий, съедающих время.
Господа Сотрудники – если действительно есть такая беда у Вашего Царя, выступайте с инициативой вводить элементарные формы планирования и отчетности – недельные, месячные. Только обязательно САМИ тщательно прорабатывайте планы, чтобы это не превратилось в бумаготворчество, а осталось живым! Удачи!

Кто дочитал до конца – молодец!

четверг, 14 октября 2010 г.

Мой рынок

Для построения бизнеса, конечно, нужна идея. Может и огорчу читателей, но вопрос аудитории «Подскажите идею для бизнеса?» увы, путь в никуда. Самому попыхтеть нужно.
Где же искать идею?
1. Собственный практический опыт. Идеальный вариант, когда вы профи в какой-то области, знаете рынок и товар и видите как товар, процесс продаж, сервис можно улучшить. Это практически «бинго».
2. Не менее классный вариант – у вас есть хобби. А вот профессиональных ресурсов, обслуживающих такое хобби, нет. Бизнес нишевый. Но это скорее плюс, чем минус.
3. «Так делают все». Все открывают салоны красоты, фотомагазины, минимаркеты, бутики и т.п. Что ж, достаточно продуктивный путь. Ниже рассмотрим где открывать и когда стоит, а когда нет.
4. «Такого нет на рынке, это бомба!» Русская рулетка. Если на рынке чего-то нет, не факт, что товар нужен рынку. Такие идеи часто привозят из зарубежных поездок. Учитывайте менталитет рынка. Далеко не все идеи пустят корни на местной почве.
5. «Это модный тренд». Отлично! Сможете снять сливки на входе. А вот как бизнесу жить дальше, придется подумать.
Конечно, это далеко не все сценарии развития. Может и присниться как Менделееву, может на голову упасть идея, фея посыплет волшебным порошком…. В любом случае – это первый кирпич, который вы заложите в фундамент ДЕЛА СВОЕЙ ЖИЗНИ.
Итак, идея есть и вы определились с рынком.
А вот тут начинается маркетинг.
Если кто-то когда-то скажет вам, что маркетинг это наука, пришедшая с Запада, смело бросайте тем, что под руку попало! Наглая ложь! Маркетинг есть там, где есть нечто, что вы предлагаете другим. И не факт, что на продажу. В племенах, живущих без книг, промо-акции проводятся прекрасно. И конкистадоры, менявшие на европейский товар золото инков – прекрасный пример успешных маркетинговых коммуникаций.
Определение «рынок» возьмите в Выкипедии.
А теперь четко укладываем идею в определение – отрасль, регион, аналогичные товары.
Для измерения рынка используем:
• деньги – оборот по отрасли (идеально года 3-5, тенденцию показывает);
• потребление в шт. - если товар ввозится/вывозится, данные можно найти на сайтах статистике;
• потребление на душу населения в разрезе страны и регионов – обычно статистика или официальные отраслевые отчеты содержат такие данные.
Эти данные станут опорой для построения экономической модели бизнеса.
Как входить на рынок?
Стратегия зависит от целей, которые вы ставите, от масштабов бизнеса, который вы определили для себя.
В маркетинге есть такой термин «порог входа» - это затраты, которые должен понести игрок рынка, чтобы занять достойное положение.
Есть термин «точка безубыточности» - сколько товара/услуг нужно произвести, чтобы вернуть эти деньги и заработать прибыль.
В следующем материале обсудим как в обилии субъектов рынка найти своего покупателя и привести его за товаром/услугой

пятница, 25 июня 2010 г.

Согрей холодный звонок или Влюбить клиента с первого слова

Итак, Вы пришли в новую компанию на должность менеджера и Вас ждет рутинная работа обработки базы. О, этот кошмар «холодные звонки»! Кровь уже застыла в жилах? Ну тогда сделайте пяток и если настроение не испортится, можете дальше не читать. Рецепты у каждого свои. Мой материал для тех, кто пока не нашел своего решения задачки.
Я руководствуюсь старой как мир истиной – относись к другим так как ты хочешь, чтобы относились к тебе.
Вы сами хотите, чтобы Вас отвлекали от работы? Боюсь, что нет. Вы сами готовы выслушивать длинные речи ни о чем? Уверена, что нет. Вы сами готовы менять надежного поставщика и партнера на первого звонящего? Скорее нет, чем да. Разумеется, если партнер не достал Вас своей необязательностью, но тогда искать нового Вы будете сами.
Выглядит удручающе? На самом деле не все так плохо!
Давайте разберем на составляющие сам звонок.
Итак, во-первых, собственно продукт. Давайте будем честными и циничными – никто никого не ждет, в ситуации избытка товаров на рынке и конкуренции любое предложение выглядит избыточным. Вы любите сравнивать? Вооот! И Ваш потенциальный клиент тоже. А для того, чтобы сделать это правильно, для начала обзвоните конкурентов и послушайте КАК они продают продукт, на что делают акцент. Зачем? А для того, чтобы не бояться самому сравнений, более того, использовать семантику, к которой клиент привык и самому решить какое именно место занимает Ваш продукт среди других.
Еще один момент – свой продукт/услугу нужно любить. Искренне и всерьез. Невозможно продать то, во что ты сам не веришь. Не ленитесь взять ЭТО в руки, попробовать, повертеть со всех сторон, сочинить для себя сказку о том, как этот продукт/услуга делает жизнь клиента лучше, интереснее, в чем помогает и какие перспективы открывает. Постарайтесь записать эту историю и дней пять читайте, вносите коррективы, доводя до совершенства.
Вторая составная это клиент. Если уж собираетесь звонить, узнайте о компании, о человеке с которым Вам предстоит поговорить как можно больше. Откуда? Великое чудо света – интернет с его новостями, сайтами компаний, социальными сетями, блогами и прочими радостями.
Что это даст? Во-первых, на сайте уважающей себя компании будут персоналии. А значит, при звонке Вы попросите секретаря соединить с конкретным человеком, а не пространный вариант «Кто у вас в компании занимается….».
Если есть возможность сразу сказать комплимент – допустим, компания участвовала в выставке или недавно вывела на рынок новый продукт – не упустите свой шанс! Разговор, начатый с приятного слова не так просто сразу закончить. Пользуйтесь этим!
Во-вторых, на основании анализа информации Вы сможете предлагать не продукт/услугу, а решение вопроса. Скажем, Вы рекламное агентство. Помониторьте существующую компанию, посмотрите на ценности целевой аудитории и предложите решение. Свое решение.
Здорово, если Вы на момент звонка знаете кто является поставщиком компании. Значит, Вы сможете четко отстроиться и предложить условия лучше, чем стандартные у существующего поставщика. Спасибо конкуренты Вам за это не скажут. Так же как и Вы потом. Но ничего военного не произойдете, если потенциальный клиент попробует Ваш продукт. В практике многих компаний иметь 2-3 альтернативных поставщика. И Ваше право быть одним из них. Если клиент еще не понял что таким образом можно снижать риски, сами расскажите ему об этом.
Третья составная - собственно Вы. Ваше настроение, Ваш голос, Ваша улыбка. Телефонный звонок это маленький спектакль. К которому нужно готовиться. Прописные истины – в голосе должна быть улыбка, легкая сексуальность, низкие бархатные тона. Это не идет в разрез с деловым этикетом. Вы заинтересованы в клиенте. Вот и дайте ему возможность почувствовать это.
А теперь собственно спектакль. Режиссер которого Вы. Эмоции, интерес к клиенту, вовлеченность в ситуацию, все должно быть всерьез, чтобы никакой Станиславский не сказал Вам "НЕ ВЕРЮ". Первые звонки можно репетировать. Я серьезно. На родных, друзьях. Чтобы почувствовать именно тот тон, тембр на который отвечают взаимностью.
Тот, кто придумал, что мененджер в день должен совершить 50 или 100 звонков просто не умеет пользоваться интуицией.
Если Вы достаточно подготовлены – знаете продукт, имеете готовое решение для клиента и знаете к кому обращаетесь, эффективность Вашего звонка возрастает в разы. Все что Вам остается, поймать волну – почувствовать с кем из клиентов именно сегодня, здесь и сейчас нужно поговорить.
А следующим важным моментом будет брак с клиентом. Как в настоящем браке, клиента нужно любить и уважать. Тогда он ответит Вам взаимностью. На долгие, долгие годы. Это отношения со взаимной выгодой

понедельник, 22 марта 2010 г.

Рекламная кампания для чайника

Материал опубликован по просьбе слушателей

курса My Own Bussines школы предпринимательства

Cisco, проходивших обучение в первой группе


Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

  1. Определение целевой аудитории.
  2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
  3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
  4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
  5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).

Целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение.

Цель маркетинговой коммуникации рекомендую ставить по концепции SMART точность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Achievable), реалистичность (Realistic), своевременность (Timely).

Цель должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка.

Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

  1. осведомленность;
  2. знание;
  3. предрасположенность;
  4. предпочтение;
  5. убежденность;
  6. совершение покупки;
  7. одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

Мало исследована реакция на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция субъективна (индивидуальна), т.е. она всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

  • налаживание связей с постоянными клиентами;
  • привлечение новых клиентов;
  • повышение популярности фирмы;
  • создание благоприятного имиджа;
  • повышение эффективности работы торгового персонала.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.).

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.